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Por Que a Coca-Cola Errou Mesmo Depois de Ouvir os Consumidores?
- Silvia Alambert Hala
- há 2 dias
- 9 min de leitura
O que Roberto Goizueta e a Economia Comportamental nos ensinam sobre dinheiro, escolhas e emoções
Publicado em 17/07/2026 / 20:20
Por Silvia Alambert Hala (@silviaalambert_edufin)
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Durante muito tempo, acreditou-se que boas decisões eram, acima de tudo, decisões racionais. Bastava reunir dados confiáveis, ouvir os consumidores, analisar os números e seguir as evidências. Afinal, se a maioria das pessoas afirma preferir uma determinada opção, por que escolher outro caminho?
Essa lógica parece irrefutável, mas a história mostra que o comportamento humano é muito mais complexo do que imaginamos.
Em 1985, a Coca-Cola protagonizou um dos episódios mais estudados da história da administração e do marketing.
Depois de realizar milhares de testes de degustação, a empresa concluiu que os consumidores preferiam uma nova fórmula, mais doce, semelhante à da principal concorrente, a Pepsi. Convicta de que estava tomando a decisão correta, lançou a New Coke e retirou do mercado a receita original. Poucos meses depois, precisou voltar atrás.
A reação dos consumidores foi tão intensa que o caso passou a ser estudado em escolas de negócios em todo o mundo.
Passadas quatro décadas, talvez a maior lição desse episódio não seja sobre refrigerantes, marketing ou gestão de marcas. Ela fala sobre algo muito mais próximo da nossa realidade: a maneira como tomamos decisões financeiras e atribuímos valor às coisas.
Para compreender essa história, vale a pena conhecer também o homem que estava à frente da empresa.
O líder que transformou uma marca em um patrimônio emocional
Nascido em Cuba e formado em Engenharia Química, Roberto Goizueta assumiu a presidência da Coca-Cola em 1981. Ao longo dos dezesseis anos em que liderou a companhia, seu valor de mercado multiplicou-se por mais de vinte vezes, consolidando-o como um dos executivos mais admirados do século XX.
Sua visão era inovadora para a época: Goizueta compreendia que o verdadeiro patrimônio da empresa não estava apenas em fábricas, caminhões ou linhas de produção, mas na força da marca e na relação emocional construída com milhões de consumidores ao redor do mundo. Sob sua liderança, a Coca-Cola expandiu sua presença internacional, fortaleceu marcas como Diet Coke, Sprite e Fanta e ajudou a consolidar um conceito hoje amplamente aceito: ativos intangíveis, como confiança, reputação e conexão emocional, podem ser tão valiosos quanto ativos físicos.
Curiosamente, foi justamente essa compreensão sobre o valor das marcas que tornaria o episódio da New Coke tão emblemático.
Quando ouvir o consumidor não foi suficiente
Na década de 1980, a disputa entre Coca-Cola e Pepsi era intensa. A chamada “Guerra das Colas” dominava campanhas publicitárias e pesquisas de mercado. Em testes cegos, milhares de consumidores afirmavam preferir um refrigerante ligeiramente mais doce, semelhante ao da Pepsi.
Os resultados pareciam consistentes. Do ponto de vista estatístico, reformular a receita fazia sentido. A empresa ouviu seus consumidores, confiou nos dados e lançou a New Coke acreditando que estava oferecendo exatamente o que o mercado desejava.
No entanto, poucas semanas após o lançamento, começaram a chegar milhares de cartas de protesto. Programas de rádio e televisão repercutiam diariamente a insatisfação do público. Consumidores faziam estoques da fórmula antiga e grupos organizavam campanhas exigindo sua volta.
A pergunta que intrigou executivos, economistas e psicólogos foi a mesma que continua relevante até hoje:
Como uma decisão apoiada por tantos dados pôde provocar uma reação tão emocional?
Quando o cérebro compra mais do que um produto
Anos depois do episódio da New Coke, os avanços da Economia Comportamental ajudaram a explicar por que aquela decisão, aparentemente perfeita, produziu um resultado tão diferente do esperado.
Pesquisadores como Daniel Kahneman e Amos Tversky demonstraram que nossas escolhas raramente são guiadas apenas pela lógica. Embora gostemos de acreditar que decidimos de forma racional, a realidade é que emoções, experiências passadas, contexto e memória exercem uma influência muito maior do que imaginamos.
A Coca-Cola descobriu isso da maneira mais difícil.
Nos testes de degustação, os consumidores avaliavam apenas o sabor, mas, diante da prateleira do supermercado, eles não escolhiam apenas um refrigerante: escolhiam uma marca que fazia parte de suas histórias, das reuniões em família, dos aniversários, dos almoços de domingo e de inúmeros momentos afetivos. O produto era apenas uma parte da experiência.
A empresa havia respondido corretamente à pergunta “Qual sabor você prefere?”, mas deixou de fazer outra, muito mais importante: “O que esta marca representa para você?”
Essa diferença ajuda a explicar por que decisões baseadas exclusivamente em dados nem sempre conseguem prever o comportamento humano.
O valor das coisas nem sempre está nas coisas
Um dos conceitos mais conhecidos da Economia Comportamental é o chamado efeito dotação, descrito por Richard Thaler, vencedor do Prêmio Nobel de Economia.
O princípio é simples: tendemos a atribuir mais valor àquilo que já consideramos nosso.
Uma caneca herdada dos avós dificilmente teria o mesmo valor para outra pessoa. Um brinquedo da infância, uma fotografia antiga ou um livro cheio de anotações carregam um significado que não pode ser medido apenas pelo preço.
Foi exatamente isso que aconteceu com a Coca-Cola.
A fórmula original havia deixado de ser apenas um refrigerante: se tornou parte da identidade de milhões de consumidores. Ao substituí-la, a empresa não alterou apenas um produto. Mexeu com lembranças, tradições e vínculos emocionais construídos ao longo de décadas.
Outro fenômeno também entrou em cena: a aversão à perda.
Kahneman demonstrou que sentimos uma perda com muito mais intensidade do que experimentamos a satisfação de um ganho equivalente. Em outras palavras, perder algo que valorizamos costuma doer mais do que ganhar algo novo nos alegra.
Mesmo que a New Coke pudesse ser considerada objetivamente melhor por parte dos consumidores, ela exigia que eles abrissem mão de algo que já fazia parte de suas vidas. O cérebro não percebeu um ganho. Percebeu uma perda.
O que a neurociência acrescenta a essa história?
Durante muito tempo, acreditou-se que emoção e razão ocupavam lados opostos da tomada de decisão. Hoje sabemos que essa separação é muito menos rígida do que imaginávamos.
O neurologista Antonio Damasio demonstrou que pessoas com lesões em áreas cerebrais responsáveis pelo processamento das emoções mantinham intacta sua capacidade intelectual, mas encontravam enorme dificuldade para tomar decisões simples no dia a dia. Seus estudos mudaram profundamente a maneira como compreendemos o comportamento humano.
Em outras palavras, decidir não depende apenas da lógica. Depende também da emoção.
Pesquisas utilizando técnicas de neuroimagem reforçam essa conclusão ao mostrar que marcas conhecidas ativam regiões cerebrais relacionadas à memória autobiográfica, ao reconhecimento social e às emoções. Isso ajuda a explicar por que determinados produtos despertam conforto, confiança ou nostalgia, mesmo quando existem alternativas semelhantes ou até superiores.
Quando escolhemos uma marca, nem sempre estamos comparando apenas qualidade, preço ou desempenho.
Frequentemente, estamos escolhendo uma história da qual desejamos continuar fazendo parte.
O que isso ensina sobre nossas finanças?
À primeira vista, pode parecer que essa discussão interessa apenas a grandes empresas. Na prática, ela está presente em quase todas as nossas decisões financeiras.
Quantas vezes permanecemos fiéis a uma marca sem nunca nos perguntarmos por quê?
Quantas vezes mantemos investimentos pouco rentáveis apenas porque “sempre foi assim”?
Quantas vezes adiamos mudanças importantes por receio de abandonar aquilo que nos é familiar?
Em muitos casos, não estamos protegendo nosso patrimônio. Estamos protegendo uma sensação de segurança.
A educação financeira costuma ensinar como calcular juros, montar um orçamento ou diversificar investimentos. Tudo isso é essencial, mas compreender nossos próprios vieses comportamentais talvez seja igualmente importante.
Porque administrar dinheiro não significa apenas saber fazer contas.
Significa compreender como pensamos, sentimos e decidimos.
Quando educação financeira começa antes do dinheiro
Se existe uma lição mais profunda nesse episódio da Coca-Cola, ela não está apenas no comportamento dos consumidores adultos, mas na forma como aprendemos a tomar decisões desde cedo.
A Economia Comportamental sugere que nossos padrões de escolha são formados muito antes de termos consciência deles. Isso significa que boa parte das decisões financeiras da vida adulta não começa em uma planilha, mas na infância, nas experiências cotidianas, nas narrativas que ouvimos e nos exemplos que observamos.
Crianças não aprendem apenas o valor do dinheiro. Elas aprendem o valor das coisas. E esse “valor” raramente é apenas numérico.
Ele é emocional.
Ele está ligado a pertencimento, desejo, comparação social e identidade.
Por isso, a educação financeira mais eficaz não é aquela que ensina apenas a poupar ou gastar menos, mas aquela que desenvolve consciência sobre o que está por trás das escolhas.
O papel dos pais e educadores
Em um mundo em que as marcas são construídas para gerar conexão emocional desde cedo, ensinar crianças e adolescentes a fazer perguntas torna-se mais importante do que oferecer respostas prontas.
Perguntas como:
Por que eu quero isso agora?
O que me atrai neste produto ou marca?
Estou escolhendo por necessidade ou por influência?
Como me sinto quando penso em não ter isso?
Essas perguntas parecem simples, mas têm um efeito profundo. Elas criam um intervalo entre impulso e decisão, e é nesse intervalo que nasce a consciência.
Ao longo do tempo, essa prática ajuda a formar adultos menos impulsivos e mais conscientes de suas escolhas financeiras e emocionais.
Atividade prática: a história invisível das marcas
Uma forma simples de trabalhar esse tema em casa ou na escola é pedir que crianças e adolescentes escolham marcas de que gostem muito: um tênis, um alimento, um aplicativo ou um brinquedo.
Depois, proponha uma conversa guiada com perguntas como:
O que essa marca faz você sentir?
Quando você começou a gostar dela?
Você consegue lembrar de uma situação em que ela esteve presente em um momento importante?
Se essa marca desaparecesse hoje, o que você sentiria falta: do produto ou da experiência?
A ideia não é criticar o consumo, mas revelar o que normalmente fica invisível: o papel das emoções nas escolhas financeiras.
Muito além da Coca-Cola
O caso da New Coke e a gestão de Roberto Goizueta continuam sendo estudados porque revelam algo essencial sobre o comportamento humano: dados são importantes, mas não são suficientes para explicar decisões.
A Economia Comportamental, a neurociência e a psicologia econômica convergem em um ponto fundamental: nós não tomamos decisões apenas com base na lógica. Tomamos decisões com base em experiências, emoções, memórias e significados.
Isso não torna nossas escolhas irracionais. Apenas as torna humanas.
Para a educação financeira, essa é uma mudança de perspectiva poderosa. Em vez de focar apenas em “como administrar dinheiro”, passamos a incluir uma pergunta ainda mais importante: por que decidimos da forma como decidimos?
Porque quando entendemos isso, deixamos de ser apenas consumidores que reagem ao ambiente. Passamos a ser indivíduos capazes de refletir antes de agir.
E essa talvez seja uma das competências mais valiosas do século XXI.
A Coca-Cola não errou por ter ignorado seus consumidores. Pelo contrário, ela os ouviu com atenção. O que ela descobriu, no entanto, é que ouvir dados não é o mesmo que compreender pessoas.
Em um mundo cada vez mais orientado por métricas, algoritmos e pesquisas, essa diferença se torna ainda mais importante.
No fim das contas, o episódio da New Coke não fala apenas de refrigerantes ou de marketing. Ele fala sobre nós: sobre como escolhemos, sobre o que valorizamos e sobre como nossas decisões são, quase sempre, uma mistura delicada de razão e emoção.
Talvez a pergunta mais importante que essa história nos deixa não seja sobre o passado de uma marca, mas sobre o nosso presente:
Quantas das nossas decisões financeiras são realmente nossas… e quantas são histórias que aprendemos a desejar sem perceber?
Infográfico
Perguntas Frequentes (FAQ)
Por que a New Coke fracassou?
Porque a Coca-Cola avaliou apenas a preferência pelo sabor, ignorando o vínculo emocional que os consumidores tinham com a marca original.
O que é Economia Comportamental?
É a área que estuda como emoções, vieses cognitivos e fatores psicológicos influenciam nossas decisões econômicas e financeiras.
Quem foi Roberto Goizueta?
Foi presidente da Coca-Cola entre 1981 e 1997 e um dos executivos mais importantes da história da empresa.
O que é efeito dotação?
É a tendência de atribuir mais valor àquilo que já possuímos do que atribuiríamos se ainda não fosse nosso.
O que é aversão à perda?
É um viés estudado por Daniel Kahneman que mostra que sentimos mais intensamente uma perda do que um ganho equivalente.
Como a Economia Comportamental ajuda na educação financeira?
Ela ajuda a compreender como emoções e hábitos influenciam decisões de consumo, investimentos e planejamento financeiro.
Referências
AAKER, David. Managing Brand Equity.
DAMASIO, Antonio. O Erro de Descartes.
KAHNEMAN, Daniel. Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar.
PENDERGRAST, Mark. For God, Country and Coca-Cola.
THALER, Richard H. Misbehaving: The Making of Behavioral Economics.
TVERSKY, Amos; KAHNEMAN, Daniel. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.
OECD. Financial Literacy and Education Reports.
WORLD ECONOMIC FORUM. Behavioural Science and Decision Making
Silvia Alambert Hala é mãe, empreendedora educacional, cofundadora da www.creativewealthintl.org, empresa que atua no desenvolvimento de programas de educação financeira para crianças e jovens e treinamento de multiplicadores dos programas no Brasil e em diversos países há cerca de 20 anos, palestrante Tedx São Paulo Adventures, coautora do livro “Pai, Ensinas-me a Poupar” (editora Rei dos Livros, Portugal), educadora financeira de crianças, jovens e suas famílias.
Radium e Creative Wealth Internacional firmaram uma parceria colaborativa para fornecer educação financeira abrangente para brasileiros em todo o mundo.
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